免费的“午餐”能吃多久

免费盛行

作为中国内地第一家C2C网站，易趣网在创办之初的两年内一直实行免费政策，以培养其客户规模。自2001年7月起，易趣开始实行收费政策，对卖家登录物品收取登录费，即商品上架费。2002年9月，易趣开始对卖家网上商品成交后收取商品交易服务费。2003年，已占据国内C2C市场80%份额的易趣，开始从扩张市场份额的经营策略转向对盈利的探求。然而，就在此时淘宝举出了“免费”的大旗。面对淘宝“三年免费开店”的强烈冲击，虽然美国eBay公司先后向易趣网注资1.8亿美元，但对不断流走的店家和急剧萎缩的市场份额仍然无能为力。2006年，美国eBay公司不得已将苦心经营多年的易趣卖给TOM在线。

淘宝网的市场份额在2008年已达到84%，品牌形象深入人心，但是，其每年的巨额亏损也使其母公司阿里巴巴承担了不小的压力。淘宝网以“招财进宝”项目探索盈利模式，然而，其免费开店的理念已根深蒂固，不可动摇。面对超过六成注册店家的强烈抗议及“只要收费就搬家”的决绝声明，淘宝“招财进宝”收费模式的探索无奈之下也只能胎死腹中。

相对于淘宝与易趣旷日持久的价格之战，同样的情况早年也曾在美国发生过。作为世界最先进、也是开展最早的C2C网络交易平台，美国eBay公司对收费问题的处理方法、观念态度值得中国C2C网络交易平台借鉴。

美国eBay公司一直以来实行的都是收费政策。1998年，Yahoo企图以免费策略侵蚀eBay的市场份额。面对竞争对手强而有力的免费策略攻击，eBay咬紧了牙关，没有在压力之下放松条件，依然选择向卖家收费。和中国的情况不同，这次失败的是采取了免费政策的Yahoo，而eBay因为向卖家收费、保证了站内商品的质量，从而取得了胜利。

为什么同样是实行收费政策，而且同样受到了竞争对手免费策略的攻击，美国eBay可以立于不败之地，而易趣则惨遭失败呢？究其原因，有以下两点：

（1）从买家角度来看。美国人认为，网站向卖家收费，除了盈利目的以外，也表明了其对买家卖家负责的态度。因为eBay向卖家收费了，那么就要向其提供一流的服务、完善的售后服务，并对在其网站卖出的商品进行监督和管理。收费实际上是一种承诺。买家因为这个看不见的承诺而对eBay放心，其购物环境的安全和质量得到了保证，自然会吸引大批慕名而来的用户。

（2）从卖家角度来看。eBay向卖家收取商品登录费，这就使卖家在选择所卖商品时变得更加慎重。如果网站不向卖家收费，那么卖家在刊登质量不好、没有市场的商品时就会毫无顾忌，这就会影响该C2C网站内商品的整体质量。买家在搜索寻找商品时不仅会浪费更多的时间，也会使买家对其网站的总体评价下降。鉴于这个原因，美国人选择了更加可靠的eBay，而不是急功近利的Yahoo。

在中国，情况有所不同。CNNIC《2008年中国网络购物调查研究报告》中指出，在淘宝网和易趣网购物的用户中，有近四成的购物者年龄在24岁以下，学生用户占总体网购用户的比例也达到三成。这些人在购物中并不会把时间作为其主要考虑对象，他们更多的是享受购物带来的乐趣。由于收入有限和年龄偏小，这一购物群在C2C平台上选择商品时更多的是偏向“新、奇、独”的物品，而对主流产品、高档产品却很少问津，而网站收取登录费所洗刷淘汰掉的商品也许恰恰就是这一购物群所需要的商品。

表２：不同C2C购物网站用户年龄结构