李斌：多层次直销已进入“准开放时期”
作者简介：李斌，资深直销研究专家，《新华商》杂志常务副主编，《中国直销全书》作者，台湾《直销世纪》等多家杂志专栏作家，《2008中国直销业发展研究报告》研究课题组组长，上海工程技术大学艺术设计学院特聘教授，曾任中国经济体制改革研究会管理科学研究所研究员，出版多部直销理论专著。

直销1990年进入中国，至今已整整20年，其间中国直销的发展经历了三个阶段。第一阶段（1990——1998年）为起始阶段，政府以开放和谨慎的心态接受这一新生事物，并不断加强监管，然而事与愿违，到1998年出现严重失控状态并导致了社会混乱，国务院于1998年4月决定全面禁止传销经营活动；第二阶段（1998——2005年）为转型经营阶段，国家批准了10家外资传销企业转型为“店铺加雇佣业务员”模式运作，内资企业被排除在外，出现了外资转型企业独大的局面；第三阶段（2005年12月至今）为规范发展阶段，出于对WTO开放零售市场的承诺和对98年传销灾难的心有余悸，政府以确保社会稳定为法律底线，2005年出台了以禁止多层次直销为突出特点的《直销管理条例》和《禁止传销条例》，经过四年多的市场实践，团队计酬、30%奖金拨出上限和区域经营限制等被获牌和未获牌直销企业全面突破，而政府和业界担心的不可控局面并没有出现，与国际上接轨的多层次直销非但没有被禁止，反而在与法律的博弈中落地生根，并取得了政府的默认，多层次直销实际已经进入了准开放状态。多层次直销的准开放即政府默许其事实的存在，同时在法律上仍为禁止，以确保在其出现问题和影响社会稳定时，能够依法进行打击和控制，这是中国直销监管的重要特色，在直销发展的特殊时期，体现了政府在市场效率与社会稳定之间寻找平衡的高度智慧。
　　面对国际国内错综复杂的经济社会环境和直销发展的自身特点，2010年中国直销的发展将体现如下趋势：
　　一、直销发展的政策环境趋于宽松
　　1，直销行业在应对金融危机中起到了重要作用
　　过去的一年，百年不遇的全球金融危机给中国经济和社会发展带来了巨大的影响，出口导向型加工企业大量倒闭，失业问题加剧并波及相关产业链，经济和社会发展面临严峻考验，国家以4万亿资金启动内需市场，抗危止跌、确保GDP8%和社会经济平稳发展成为压倒一切的国家战略。
　　直销行业是逆势抗跌并高速增长的少有行业之一，它直接面对国内消费品市场，为启动内需做出了重要的贡献，预计获牌企业2009年营业额将在500亿元（人民币，以下同）以上，而未获牌企业2009年营业额保守估计也在300亿元以上，直销行业营业额将超过800亿元。而直销行业满足社会就业的功能，更是为国家抗御金融危机做出了更重要的贡献，据统计到2009年8月底，在商务部直销系统网站上备案的直销员为250万人左右，由于地域经营限制，拿牌企业在未获批准服务网点核查备案的地区，直销人员不能取得直销员证，因而保守估计拿牌企业的直销人员数量实际将在700万人以上，未获牌企业的直销人员也在300万人以上；这样，直销行业总体满足千万以上的人员就业，且不要国家一分钱投资，这一巨大成绩在经济与社会发展正常的情况下，也许显示不出她的珍贵，而直销的负面影响或许更让其黯然失色，但在罕见的金融危机的背景下，直销满足就业的社会功能就显得弥足珍贵。因此赢得了媒体、政府和社会的广泛好评与认同，直销行业的整体形象有很大提升。
　　2，直销行业整体运营平稳
　　2005年颁布的两个条例不是从直销的市场效率出发而是稳定压倒一切的法规，同时按照学术界人士的说法，它也是严重脱离法律平均值的法规，即使是执法保持高压态势的前3年（2006——2008年），多层次直销也从未被真正禁止过，直销行业出现了典型的法不责众的局面，吉林工商的高额罚单和内蒙古海拉尔公安全国抓人事件并没有改变多层次直销发展的态势，而这种行为却在各方压力下大为收敛。多层次直销的事实存在，并没有出现政府担心的类似1998年的混乱状态，反而在市场规律的调节下不断趋于理性和稳定发展。政府的担心在很大程度上被消除了，而在严峻的全球金融危机中，直销又立下了汗马功劳，业界相信在金融危机的阴影还没有全面消失，经济回暖的势头还没有稳定的2010年，只要直销企业严于自律，不出现有害于社会稳定的事件，政府还会延续2009年的宽松政策，甚至会提供更好的服务。
　　3，严厉打击传销为直销发展提供更大的发展空间
　　自直销这种销售方式传入中国大陆以来，金字塔欺诈式的交纳入门费和拉人头的传销方式一直如影形随，传销作为“经济邪教“和“经济癌症”，对市场和社会发展造成了重大的危害，对社会公众造成的伤害和影响也是巨大的；同时，也严重影响了正规直销企业的发展。国家有关部门严厉打击拉人头和交入门费的金字塔式传销，特别是对异地传销，对无生产和研发基地、无自主产品的传销企业的打击。近年来国家集中力量对传销活动进行运动式打击，并取得了令人瞩目的成果。
　　在打击传销的实践中，直销与传销的界限逐渐明晰，随着直销业的理性发展，越来越多的直销从业人员和政府监管人员开始能够正确区分包括多层次直销在内的正规直销和金字塔式欺诈式的交纳入门费和拉人头的传销方式这两类不同性质的行为，无生产研发基地、无自主产品、采用拉人头和交入门费的传销行为受到坚决打击，有生产和研发基地、有自主产品、以产品为导向采取多层次直销运作的企业一般未被列入打击范围。
　　严厉打击金字塔式传销行为，为正规的直销企业的发展奠定了社会基础，提供了巨大的发展空间，同时也促进了多层次直销的规范经营。
　　二，直销行业融入主流的趋势明显
　　由于直销在1998年前的无序发展和1998年的传销灾难的原罪，使直销行业受到了主流社会的边缘化。直销企业努力规范发展并和传销划清界限，以期融入主流，为此直销企业做出了不懈努力。而精彩一幕在2008年汶川大地震时，得以淋漓尽致的演绎，中国直销业在自然灾难面前，展现出了令人敬佩、使命强烈的社会责任。在5•12汶川大地震中，据不完全统计，从玫琳凯第一个捐款开始，相继有28家直销及准直销企业捐款捐物。产值仅600亿元左右的中国直销行业，共捐款捐物达3亿多元，并投入了大量的人力进行赈灾，令世人赞叹，而作为国家支柱产业之一，产值数万亿的房地产业捐款也仅4亿多元而已。这着实让直销行业在全国人民面前显示了良好形象，也获得了媒体和社会公众的一致好评。
　　同时，直销企业在承担社会责任、倾注慈善事业方面也做出了大量工作。直销行业的义举获得了学术界、政府和社会的认同。
　　北京大学中国直销行业发展研究中心公布了《2009年中国直销行业社会责任报告》。报告提出中国直销行业的社会责任内涵应该包括四个方面：经济责任、法律责任、诚信责任与和谐责任。经济责任是指直销行业对国民经济增长、直销企业效益实现、个人就业和成长、产品和服务的提供等方面所应尽的责任。法律责任是指直销行业主体必须严格约束自己，在法律规定范围内开展日常经营活动。诚信责任主要指直销行业应该努力规范行业发展秩序，履行对社会公众的承诺，促进社会信用环境改善。和谐责任主要体现如何处理与自然、与社会的共存关系，具体表现在环境保护、公益活动两个部分。
　　相信2010年，直销行业更多地承担社会责任的步伐不会停止，由此，直销行业融入主流的趋势会不断加强。
　　三，牌照发放的节奏将加快
　　商务部负责审核发放直销牌照，实行了严格控制分批发放的政策，截止发稿时止，从2005年12月1日《直销管理条例》实施四年多以来，发放直销经营许可证并进行了服务网点核查备案的共有24家企业，而这当中的17家企业是2007年分期分批进行服务网点核查备案的。2008年和2009年服务网点核查备案的分别为3家和2家，发牌速度明显放缓，这可能与邓湛门事件有关，更重要的是政府监管部门要积累管理经验，为提高行业监管水平创造条件；同时，也是吸取98年前发牌过快给行业监管带来被动局面的教训，1996年国家一次性发放41家传销牌照，尽管97年国家工商局颁布了《传销管理办法》等一系列文件，传销经营混乱的状况不但没有改善，反而发展成为1998年的严重失控状况。
　　但到目前看来，商务部谨慎分期分批发牌取得了良好的效果，直销发展既没有出现担心的混乱局面，也积累了监管经验。
　　值得注意的是，谨慎发牌不能从一个极端走向另一个极端，重蹈转型时期7年10张牌，独有外资而内资企业缺失的覆辙，当时造成天狮远走海外，内资企业法外经营和部分转型企业违规经营并制造了无数难民，同样给国家和社会带来严重的影响。
　　目前，直销行业又出现了与转型时期极为相似的情况，上千家以直销方式运营的企业，并没有因为未获牌照而退出直销经营，而这些企业多为投资设厂、对一方经济发展做出较大的贡献，并获得了地方政府的支持与保护。这些企业法外经营，完全游离于政府监管视线之外，它们的不规范行为对行业健康发展和社会稳定可能造成的危害，同样应当引起政府相关部门的高度重视。而令业界感到不解的是，政府既不发牌，又无力制止其实际的直销运作，人为使有意接受监管的企业置于法外经营的状况，这与国家、与企业和社会都是不利的。
　　面对直销发展的环境和实际状况，相信政府和有关部门一定会从直销市场发展的实际出发，因势利导，以服务意识面对可控制和可引导发展的直销行业，加快发牌节奏，减少直销企业法外经营的空间。乐观估计，希望2010年能发放10张左右牌照，让更多已经以直销方式经营的企业进入监管视野，引导行业健康有序发展。
　　四，创新营销模式，拓展直销发展新空间
　　从上世纪90年代直销进入国内水土不服到被全面禁止，以致转型经营以来，直销因时因地而变，已经历了三次模式创新，而每次创新，都给直销带来了新的发展空间。
　　第一次模式创新是1998年7月开始的外资直销企业转型经营时期。这次的“店铺加雇佣业务员”模式创新，虽然是在政府的要求下进行的，但直销企业结合中国国情和实际情况，一改直销无店铺经营传统，使店铺在品牌传播、客户服务、物流等方面发挥积极作用，有效地推动了直销在中国的发展，甚至有些企业尝到“店铺加雇佣业务员”模式的甜头，还把这种模式推广到其他国家。“店铺加雇佣业务员”模式在中国获得了政府的肯定，以及市场和消费者的认同等多重积极效应，使直销模式在中国落地并得到较大的发展。
　　第二次模式创新源于转型时期安利的广告营销模式，巨额户外广告“安利让你生活添色彩”，让业界耳目一新，它一反直销口碑相传不做广告宣传的模式，适应了中国消费者的心理习惯，有效地传播了公司的品牌形象，使安利的知名度和美誉度大大提高，有效地锁定了消费者的心智资源，直销的广告创新模式同样为直销在中国的发展起到难以替代的重要作用。
　　第三次模式创新是直销与互联网技术的结合，从先期的信息化辅助管理平台到电子商务再到与移动互联网的融合，目前已有多家直销知名企业涉足网购，预计新一波模式创新将给直销带来更大的发展空间。
　　五，行业竞争推动企业管理升级
　　目前，直销行业已形成获牌企业之间的竞争，获牌企业与未获牌企业之间的竞争，而且竞争势态正在加剧。由于历史原因造成的先期进入市场的企业业绩独大的局面，正在受到来自直销新阵营的挑战，月朗国际三年创造近百亿的业绩并成功将国内市场转化为富迪经营，哈药、中脉、隆力奇、太阳神、广东康力等国内有实力的企业高调运作市场，雄心谋求未来5年的数百亿市场份额，然而硝烟弥漫的市场竞争的背后，企业的综合实力与核心竞争力，将在竞争中起最终的和决定的因素。
　　根据国际上通行的经验，直销进入一个国家和地区15——20年左右，市场会进入理性发展期，也就是说经过无数人的亲身参与和口碑相传，直销方式利用信息不对称进行运作的空间会越来越小。直销在中国20年的风风雨雨，在不断发展壮大的同时，也制造了相当数量的直销难民，直接或间接地了解直销的国人占80%以上，社会公众对直销起来越了解，接受和反对直销的人群都很庞大，因此，对直销一边倒的支持或反对的状况已不复存在，人们多数都能根据自己的实际情况进行判断，企业的发展也渐趋理性，中国直销行业将进入理性发展阶段。
　　直销企业面对目前的生存和运营环境，面对政府的严厉监管，选择什么样的的运作理念？塑造什么样的企业文化？向市场提供什么样的产品？怎样吸引优秀的管理人才和优秀的经销商？怎样才能永续经营？这些竞争战略和策略方面的问题如何解决和落实，将决定你的企业在竞争中的位置。放弃浮躁，坚持产品本位，把直销商和消费者的利益与福祉放在重要位置，只有这样，企业的健康发展和永续经营才会有可能。
　　六 直销行业监管面临的问题与挑战
　　直销法规出台后，经过政府和业界的共同努力，直销行业逐渐进入了理性发展的轨道，值得注意的是，影响与制约直销发展的不利因素和挑战依然存在，这务必要引起各方面的高度重视。
　　1， 直销企业的多层次运作处于监管真空地带
　　从转型时期到条例出台后的今天，多层次直销一直为法律所禁止。
　　在转型时期，对于选择雇佣推销人员的企业， 1998年6月18日国家三部委联合制定的第455号文件，明确规定：推销人员只能按自己直接推销的产品金额计酬，推销人员只能将产品直接推销给最终消费者。2002年2月国家工商行政管理局发布的31号文件进一步明确规定：转型企业不得将雇佣的推销人员以部门、团队、小组等名目组成网络从事营销活动，转型企业对雇佣的推销人员只能按其个人直接推销给最终消费者的产品金额计提报酬，不得对推销人员以介绍加入等名目为由计提任何报酬，推销活动不得借机为转型企业招募推销人员，发展下线。以上规定表明，国家严禁金字塔式传销的同时，对有店铺的多层次直销也明令禁止，对多层次直销的严禁意在使任何人员特别是不法人员无法利用这种营销方式危害社会。
　　2005年颁布的《禁止传销条例》第七条第三款规定，下列行为，属于传销行为： 组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。以上条款将多层次直销和国际上共同打击的金字塔式拉人头和交纳入门费行为一起，列为传销的三种行为之一。　
　　但在实际运作中，从转型企业到现在的拿牌企业和未获牌准直销企业，多层次直销一刻也没有被真正禁止过。这其中当然有众多企业以规范的多层次方式运作，也不乏鱼龙混杂，把金字塔式欺诈运作的入门费和拉人头方式纳入其中，给直销企业和社会带来巨大的伤害，造就了一批又一批直销难民。如某一家转型企业转型经营期间疯狂炒作，在一个县产生了60多个钻石，后来只有两个存活了下来，造成全县民怨沸腾，人人喊打该公司的局面。而今天直销行业又形成了潜规则，拿牌企业的行为似乎都是合法的，正是这种潜规则使有的拿牌企业，在合法牌照的掩盖下，大行金字塔欺诈式收入门费和拉人头之风，继续坑害民众，而这种金字塔欺诈行为和规范的多层次直销是背道而驰的，这种潜规则同样害人至深。而大量无牌的准直销企业的不规范运作，也同样造成严重的社会危害。这和多层次直销运作完全处于监管视线之外，有直接关系。
　　笔者呼吁有关部门，再也不能无视这种在法律上的禁止早已名存实亡的事实，多层次直销法外运作的无政府状态的危害极大，只有真正的给予其法律地位，将其纳入管理轨道，才能更好的促进多层次直销的健康发展，并将其可能对社会造成的危害降低到最小限度。

　　2，法律上禁止多层次直销带来的负面影响
　　如果说在1998年传销失控和2005年对多层次直销监管缺乏经验的条件下，在法律上全面禁止多层次直销运作，以确保社会稳定是必要的。但多层次直销法外运作已有12年（1998年转型期至今），虽然出现一些问题，但没有对社会稳定造成大的影响，总的来说是可控的。特别是《直销管理条例》出台后4年多时间内，事实存在的多层次直销运作，并没有给社会带来大的不良影响，反而给社会经济发展带来正面的积极效应，而真正造成社会危害的是人人喊打的金字塔欺诈运式的交入门费与拉从头传销，包括拿牌企业的金字塔欺诈运作。
　　在法律上禁止多层次直销带来了诸多不良的社会后果。
　　（1）严重的损害了法律的尊严
　　一个法规的部分条款在实施过程中被全面背离，特别是绝大多数获牌企业和申牌企业在商务部官方网站上发表的企业声明，其郑重承诺“严禁团队计酬，奖金不超过30%上限和严格遵守区域经营的规定”等，几乎成为一纸空文，这在业界已成为笑柄，它严重的损害了法律的尊严，严重的背离了党的实事求是的一贯宗旨，对社会主义价值体系造成了极大地损害。
　　（2）为部分监管者权力寻租提供便利
　　企业为符合市场规律行为支付处罚成本，部分监管者利用手中权力获取灰色个人利益，这种行为对政府形象构成了严重的危害。
　　（3）严重的牺牲了市场效率
　　多层次直销的计酬方式在保险等其他领域广泛应用，在其他国家运作多年，在中国又地下运作了12年，其市场效率和社会安全性已为实践所证实，在法律上继续禁止已没有任何实质性意义，且和与时俱进的科学发展观不相适宜。
　　（4）造成国家税收的严重流失
　　由于多层次直销的法外运作，直销员的奖金拨付比例远远超过30%，一般在50%-60%之间，加之拿牌企业在未获批准地区运作和未拿牌企业的运作，都无法与税收部门对接，企业营业税、所得税和个人所得税大量流失，给国家财税收入造成巨大损失，同时这些企业灰色避税公关又腐蚀了一批国家公务人员，对政府形象同样造成很坏的影响。
　　3，法律上开放多层次直销的条件已经成熟
　　《直销管理条例》出台以来，政府在直销行业监管方面取得了宝贵的管理经验，建立了系统的监管体系。多层次直销12年自发和放任运作过程中的理论和实践问题不断得到解决。直销满足社会就业、拉动内需和促进社会和谐的积极作用，政府要善加利用和引导，就算政府要确保社会稳定的直销法规底线，即使开放了多层次直销，同样可以规定在影响社会稳定时的法律控制手段。
　　综上所述，自1998年全面禁止传销经营活动以来，打击国际上公认的金字塔欺诈式拉人头和交纳入门费的传销行为已形成共识，并得到社会各界包括广大直销企业的大力支持。国际上通行的多层次直销在与法律的博弈中如履薄冰地生存着，即使基本上处于无监管状态，12年来也没有出现类似1998年的传销失控状态。但可以肯定的是，完全处于政府监管之外可能会存在潜在的危机，而实践又证明多层次直销是无法禁止的，继续在法律上禁止的后果，只能让多层次直销在监管真空地带放任运营，可能会产生更为不利的社会后果。
　　我们相信，从国家和社会利益的高度出发，引导直销方式发挥更大的优势，尽可能避免其对社会的不良影响，适时在法律上开放多层次直销，对于国家、企业和人民都是有益的。我们也希望直销企业自律规范经营，以实际行动来争取政府和人民的信任，使2010年成为多层次直销开放的准备年，为直销的健康发展和社会的稳定做出更大的贡献。