创业中国编辑:转自天涯chl0603

渠道建设对于很多中小企业来说是一个尴尬的问题，优质渠道具有很高的销售量，并对于企业品牌提升有很大的好处，中小企业为此往往一投千金不加选择的进入优质渠道，但这些渠道对于资金、人员、管理等各方面要求较高，有些中小企业往往不能适应这些需要，投入与所取得收入不成比例，造成巨额损失；另外，有些中小企业在看到其它企业在销售渠道选择上另辟捷径，取得很好的销售效果，而不假思索的一味模仿，可是对于别人有效的渠道对于自己却失灵了，企业同样入不敷出。渠道建设成为中小企业在市场营销活动中一个两难的选择。

　　 渠道作为生产制造企业与消费者之间的媒介，是产品从厂商仓库到消费者之间顺利流通的重要通道；其也是4p和4C研究中重要的一环，主要研究如何对于渠道进行设置以满足用户购买便利性的需求。

　　企业销售渠道是否高效的运转，关系到企业产品销售的数量和速度，是利润是否可以顺利实现的关键环节，直接决定企业的生存发展问题；同时，企业再被出售和兼并过程中，渠道作为企业盈利能力的一个关键因素，常常与固定资产、品牌、专利、人力资源、管理、市场等一样作为资产估价的一部分，而成为企业资产的重要组成部分，所以企业在渠道方面的建设不仅仅是一种付出，而更多的是一种投资。

　　鉴于渠道在企业生存和发展中所具有的重要意义，企业对于渠道选择和建立过程显得日趋重要，一个企业与产品相匹配且有效的市场渠道建立，对于产品的销售业绩可以起到事半功倍的效果，尤其是对于在产品、资金、品牌、价格、服务等方面缺乏竞争优势的中小企业，在渠道方面优势的建立可以有效改善其它竞争要素的不足；同时，渠道在企业各项竞争要素中成本和时间付出相对较小，对于希望快速增加市场份额的中小企业来说在渠道方面的出奇制胜是一个优秀的战略选择方案。如中国市场可口可乐市场占有率明显高于百事可乐，可口可乐和百事可乐对于中国一般消费者来说在品牌属性上很难有大的区分，口味上差别也不是很大，一个普通人不看商标而喝可乐很难有人分的清是可口可乐还是百事可乐，二者价格也近似，对于一般消费者来说并没有太多的产品差异性，其在中国市场差距主要来源于渠道建设方面的差异。2006年初全国14万家网吧中可口可乐建成“可口可乐专营网吧”12000家,市场占有率约在9%~10%左右；而同期百事可乐在这一终端领域的市场拓展远远落后于可口可乐。

　　1.渠道定义
　　
　　渠道是产品在企业与用户之间的转换的媒介，其由代理/经销和零售终端两个层面组成，企业可通过自建或代理/经销两种形式进入零售终端，实现所有权、物流、信息、资金、服务的流动。
　　 所有权流：指产品买卖活动中产品所有权不断向下传递的过程。
　　 物流：指产品买卖活动带来的物品流动。
　　 信息流：指产品流动过程中，各类市场情报信息汇集反馈。
　　 资金流：指在产品交易过程中，金融体系产生的资金的流动，是各环节利润实现的关键。
　　 服务流：指企业为保障产品可靠运行，提升客户满意和忠诚度，所提供的非物质产品，并可实现增值。
　　 企业渠道并不是一成不变的，随着企业发展的不同阶段和市场环境的变化，企业可根据自身需要对于渠道形式、结构、层次进行调整，以保证渠道最优化；企业在渠道选择过程中也并不是对于专一渠道的选择，而是多种渠道选择的组合，所以渠道也具有两重属性：既可变性和多样性。如国产手机经销权在全国范围内就进行过由“国包→省包→地包→直供→部分区域包销”的渠道演进过程；宝洁公司销售渠道模式有两种：一种是直供的方式，另一种是通过经销商分销的方式。

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