穿梭在厦门市集美区枋湖村附近的几条街巷中，陈谦照例会格外留意街边的任何一家杂货店：从店铺的门头招牌、招贴海报到门口打着“热卖”标签陈列货品，他都希望看到自己的产品Logo和实物能够占据最醒目的位置。

陈谦是中国绿色食品有限公司的副总裁，同时兼任饮品管理本部总经理，诸如此类的“扫街”工作，对他来说属于家常便饭。自2006年加入中绿之后，他工作中的一个重心，便是如何为中绿于2006年新推出的谷物饮料品牌“粗粮王”的发展，来搭建相应的快消渠道网络，并抢占市场。

在中绿集团董事会主席兼总裁孙少锋眼里，“粗粮王”品牌渠道的完善，意义不仅仅是旗下一款或几款饮料成败那么简单。某种程度上，这也正是中绿集团转型升级所需要补足关键能力，在孙少锋的设计里，“粗粮王”更像是中绿集团切入“快消农业”领域的一个“突破口”。

“对于像中绿这样以种植起家的现代农业企业而言，除了要做到上游的规模化、标准化种植之外，未来，最有‘出息’的一条出路，便是要向下延伸，做‘快消农业’。”在孙少锋看来，在释放上游资源价值方面，诸如饮料、食品这样的快速消费品行业拥有新鲜农产品以及初加工产品都远不能及的优势，市场规模更大，而且附加值也更高。

一个例证是，2006年开始，中绿开始研发、推出了面向终端消费市场的利乐包装的粗粮饮品“粗粮王”，截至2010年4月30日，包括“粗粮王”在内的中绿饮料产品业务的年销售收入已经占到了中绿集团总体收入的21％，按照海通证券的研究报告，“粗粮王”产品中玉米汁的毛利率高达67％。

向下走：从田野到商超

对于中绿集团而言，推出“粗粮王”是其一次重要的“升级”。

2006年时，孙少锋将公司的市场重点从外贸调整为了“内外贸并重”，并试图沿着产业链将业务从生鲜农产品种植，拓展到利润率和附加值更高的深加工环节和终端消费品。在孙少锋看来，最有前途的出路便是介入“快消农业”，通过加强品牌在终端市场的辐射力，才可以最有效的盘活和释放出其既有的上游资源优势。

“我们最早是和日本企业合作种蔬菜，后来随着发展，就介入了深加工，这个是很自然的，因为深加工可以解决产品附加值的问题。因为只做生鲜的蔬菜，有风险问题，譬如国外对蔬菜进口的要求特别高，譬如大葱的尺寸，粗细，总会有20％-30％不好看的卖不出去，但是透过深加工就可以解决这个问题；其次，如果说今年产量比较高，或者市场不太好，我可以通过深加工来储存一批，来等待市场机会。去做快消品和品牌也同样是出于这个考虑。”对于中绿集团从田野种植进入深加工，再到消费品领域的逻辑，孙少锋如是表示事实上，1998年孙少锋“弃政从农”创办中绿的契机，便是彼时诸如日本新鲜流通株式会社等日本食品公司正在国内寻找合作伙伴，建设对日出口蔬菜的种植基地。日方为中绿带来了日本农业的种植技术和理念，中绿只需全盘接受并负责进行绿色蔬菜的生产，产品销售则完全交由日方负责。

“之前我们的产品没有品牌，更像是为日本一些食品公司做OEM的供应商，产品从中绿的地头采摘或者车间加工好之后，便会直接打上别人的品牌，然后出口。”中绿集团执行董事兼COO聂星说。
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